La « netnographie » ou « méthode netnographique » désigne un mode d’étude qualitative qui consiste à observer les actes communicationnels des membres d’une communauté virtuelle en cherchant à leur donner un sens. Le terme est un mot-valise formé à partir des mots « network » et « ethnographie » (étude des groupes humains).
Cette méthode a d’abord été introduite en 1995 par un chercheur de l’Université Queen’s en Ontario, Robert Kozinets, qui la définit comme étant « une nouvelle méthode de recherche qualitative qui adapte la méthode ethnographique à l’étude des cultures et des communautés qui émergent grâce aux communications automatisées ».
Les éléments pris en compte dans une étude netnographique sont :
Ce type d’analyse, d’abord principalement utilisé en science de la gestion, est de plus en plus exploité dans la recherche en sciences humaines et sociales ainsi que dans les activités publicitaires ou politiques cherchant à cibler ou à mieux connaître certaines populations.
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